2024年上半年還沒(méi)結(jié)束，但國(guó)內(nèi)的新造車玩家正在經(jīng)歷“九死一生”的淘汰賽，對(duì)于起步最早的蔚來(lái)而言，最艱難的日子已經(jīng)過(guò)去了。如果說(shuō)將新造車企業(yè)比喻成一架從A 點(diǎn)起飛到B點(diǎn)降落的大飛機(jī)，李斌和他掌舵的蔚來(lái)汽車，經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)10年巨虧數(shù)百億元的磨難，現(xiàn)在已經(jīng)找到目的地機(jī)場(chǎng)的跑道燈，可以說(shuō)平穩(wěn)降落基本無(wú)憂了。

  
為什么這么說(shuō)？因?yàn)槲祦?lái)汽車第二品牌——樂(lè)道品牌的正式發(fā)布，意味著蔚來(lái)前期通過(guò)巨虧打造的運(yùn)營(yíng)體系和品牌勢(shì)能，已經(jīng)到了厚積薄發(fā)的“收獲期”。在過(guò)去10年里，蔚來(lái)跑過(guò)了“泥濘馬拉松”賽道的前半段，累計(jì)圈粉高端用戶50萬(wàn)+、構(gòu)筑了中國(guó)新能源品牌里最強(qiáng)的補(bǔ)能體系和線下直營(yíng)團(tuán)隊(duì)，當(dāng)然也研發(fā)了領(lǐng)先的智能車架構(gòu)和多款高端產(chǎn)品。

不過(guò)，相對(duì)于實(shí)際銷售均價(jià)40萬(wàn)元+的豪華純電市場(chǎng)而言，將價(jià)格牢牢錨定20-40 萬(wàn)元之間、主打“豪華溫情家用車”定位的樂(lè)道品牌而言，顯然在市場(chǎng)空間和消費(fèi)人群的基數(shù)上，都更具有想象力。基于同樣領(lǐng)先的智能電動(dòng)車架構(gòu)，且同樣支持換電補(bǔ)能和智能座艙軟硬件的“樂(lè)道”，上量將不再是難事，這將極大地?cái)偙∥祦?lái)前期投入的研發(fā)和運(yùn)營(yíng)成本。

5月16日上午，樂(lè)道品牌首款新車樂(lè)道 L60預(yù)售發(fā)布的第二天，李斌和樂(lè)道品牌總裁艾鐵成安排出全天時(shí)間跟媒體進(jìn)行交流。積極參與對(duì)話兩位負(fù)責(zé)人的媒體，因數(shù)量太多被分為上午“企業(yè)場(chǎng)”和下午“產(chǎn)品場(chǎng)”——關(guān)心企業(yè)發(fā)展和品牌運(yùn)營(yíng)的媒體參加上午場(chǎng)、關(guān)注產(chǎn)品技術(shù)和智能化體驗(yàn)的媒體可以選擇參加下午場(chǎng)的交流。

各取所需，反正讓每個(gè)人都盡量滿意，這是蔚來(lái)品牌“用戶運(yùn)營(yíng)”思維在組織媒體訪談這樣的傳播過(guò)程中的極致體現(xiàn)。筆者參與的上半場(chǎng)交流中，可以看得出來(lái)李斌和艾鐵成都難掩興奮和幸福。在將近兩個(gè)來(lái)小時(shí)的訪談交流后，筆者迅速起身“截住”李斌，問(wèn)了他兩個(gè)現(xiàn)場(chǎng)想問(wèn)但是又沒(méi)有機(jī)會(huì)問(wèn)到的問(wèn)題。

第一個(gè)問(wèn)題是：樂(lè)道L60在技術(shù)架構(gòu)上跟蔚來(lái)產(chǎn)品共享，部分軟硬件水平甚至超過(guò)了現(xiàn)有蔚來(lái)的產(chǎn)品，比如900V架構(gòu)、更大的空間和更靈活的轉(zhuǎn)向等，但定價(jià)上卻跟同尺寸車型相差了10萬(wàn)元左右，是否擔(dān)心因此蠶食蔚來(lái)產(chǎn)品的銷量和份額？第二個(gè)問(wèn)題是：昨晚公布的樂(lè)道L60鎖單數(shù)據(jù)有沒(méi)有超過(guò) 5000+？

對(duì)第一個(gè)問(wèn)題李斌回答得比較正面，他說(shuō)其實(shí)并不擔(dān)心二者銷量和市場(chǎng)份額的“此消彼長(zhǎng)”，因?yàn)閮r(jià)格差距確實(shí)存在，產(chǎn)品體驗(yàn)上的差距也還是有的，更何況蔚來(lái)和樂(lè)道都是“一家人”，言下之意“肉都爛在一個(gè)鍋里”沒(méi)啥可說(shuō)的。對(duì)于第二個(gè)問(wèn)題他有點(diǎn)吃驚，忍不住反問(wèn)道：“5000臺(tái)？你也太小看我們了，然后哈哈大笑揚(yáng)長(zhǎng)而去。”

在媒體交流會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，李斌和艾鐵成都直言，蔚來(lái)有一個(gè)習(xí)慣，就是不會(huì)在新車上市或發(fā)布后公布“訂單數(shù)據(jù)”，核心的原因是覺(jué)得“炒作前期訂單量”沒(méi)啥意義。雖然蔚來(lái)秉持的“三觀”很正，但這樣的話我是第一次現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)到，但結(jié)合蔚來(lái)確實(shí)沒(méi)有像某些喜歡“引流”的新造車企業(yè)那樣，動(dòng)不動(dòng)就發(fā)個(gè)海報(bào)慶賀一下訂單量“又創(chuàng)新高”，或者“周交付量”又“持續(xù)霸榜”，蔚來(lái)的“好人設(shè)”瞬間在筆者心目中又閃耀了一次。

那么，樂(lè)道品牌首款面向家庭用戶打造的L60，究竟鎖單了多少呢？從李斌不屑一顧的“哈哈大笑”不難猜出，新車預(yù)售發(fā)布不到24小時(shí)內(nèi)鎖單量肯定是破萬(wàn)了。有未經(jīng)證實(shí)的消息稱，實(shí)際鎖單量超過(guò)2萬(wàn)+。如果這一傳聞屬實(shí)，那么初生牛犢的“樂(lè)道”和置之死地而后生的蔚來(lái)，都有理由好好慶賀一番。這在某種程度上，也印證了李斌和艾鐵成所言的鎖單數(shù)量“遠(yuǎn)超預(yù)期”的模糊定調(diào)。

盡管很多人不看好樂(lè)道品牌的破局，他們的邏輯依然是——定位高端的蔚來(lái)都難言成功，再搞個(gè)“小號(hào)”樂(lè)道品牌沖擊中端市場(chǎng)還有戲嗎？但事實(shí)勝于雄辯，樂(lè)道品牌實(shí)際上比大多數(shù)“謹(jǐn)慎樂(lè)觀”的觀望派人士更有做成的可能。李斌說(shuō)，將來(lái)隨著蔚來(lái)第三品牌——代號(hào)為Firefly螢火蟲(chóng)的全新品牌到來(lái)，蔚來(lái)既定的多品牌運(yùn)營(yíng)架構(gòu)才算搭建完畢。

而在這三大品牌當(dāng)中，蔚來(lái)首當(dāng)其沖是主打高端商務(wù)兼顧家用市場(chǎng)的，主力車型均價(jià)都在35萬(wàn)元以上，強(qiáng)調(diào)性能和智能配置滿級(jí)；樂(lè)道品牌則專注家庭用車市場(chǎng)，更大空間更舒適的駕乘體驗(yàn)等更多家庭出行場(chǎng)景的覆蓋是首要任務(wù)；而第三品牌“螢火蟲(chóng)”則主打自由個(gè)性，類似MINI之于寶馬、Smart至于奔馳，塑造的“有趣靈魂”玩轉(zhuǎn)的是潮酷個(gè)性。

這樣一來(lái)，蔚來(lái)著力打造的多品牌棋局已經(jīng)逐漸清晰——三大品牌各司其職，面向不同的用戶人群來(lái)造高端電動(dòng)車。不得不說(shuō)，李斌在品牌戰(zhàn)略的前瞻洞察和未來(lái)布局上，是深謀遠(yuǎn)慮的。但在其他兩個(gè)品牌“出閘”前，蔚來(lái)“打地基的基礎(chǔ)性工作”一分也少不了。比如被很多人噴“沒(méi)有未來(lái)”的換電體系，二手車殘值管理和完全用戶導(dǎo)向的社區(qū)+用戶運(yùn)營(yíng)。

這還不算蔚來(lái)執(zhí)意要全棧自研的12項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)。

而前期的過(guò)度投入導(dǎo)致蔚來(lái)一直在虧損運(yùn)營(yíng)，每年動(dòng)輒百億的虧損讓購(gòu)買(mǎi)蔚來(lái)的用戶和站在外圍觀望的人群，形成了兩種意見(jiàn)完全撕裂的“觀察者”，圍城里蔚來(lái)鐵粉堅(jiān)信蔚來(lái)的長(zhǎng)期主義，圍城外的“看客”總想看到蔚來(lái)“盡快倒閉”。但這樣的“期待”持續(xù)了將近10年卻并未出現(xiàn)，說(shuō)明蔚來(lái)有它作為長(zhǎng)期主義奮斗者獨(dú)有的價(jià)值。

參加完樂(lè)道品牌發(fā)布及樂(lè)道首款新車L60 預(yù)售發(fā)布活動(dòng)，有三個(gè)小細(xì)節(jié)讓筆者印象深刻：第一個(gè)小細(xì)節(jié)就是15日晚進(jìn)入樂(lè)道品牌發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)——上海外灘西海岸穹頂藝術(shù)中心，刷身份證入場(chǎng)后，會(huì)被左右兩排穿著樂(lè)道“晨曦橙”短袖的小哥哥小姐姐手舞足蹈的歡迎儀式感動(dòng)，因?yàn)楫?dāng)晚氣溫并不低而且他/她們?cè)谝恢睙崆闅g迎到場(chǎng)嘉賓，這樣的歡迎儀式很特別很溫馨。

第二個(gè)小細(xì)節(jié)是樂(lè)道品牌總成艾鐵成登場(chǎng)后，在講解樂(lè)道L60產(chǎn)品力時(shí)展現(xiàn)的風(fēng)度和態(tài)度，在肯定燃油車時(shí)代全球暢銷的家用SUV豐田RAV4，和新能源時(shí)代全球最暢銷的家用 SUV特斯拉Model Y——兩款“劃時(shí)代”作品帶給家庭用車市場(chǎng)的巨大改變同時(shí)，通過(guò)小伙伴精心制作的幾個(gè)妙趣橫生小視頻呈現(xiàn)了樂(lè)道L60“更領(lǐng)先更好用”。

全程沒(méi)有“拉踩”更多是“相惜”。這跟蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌發(fā)明的一個(gè)新詞“競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)友”，在價(jià)值觀上是呼應(yīng)的。很顯然，如果都把格局放大，當(dāng)下車圈的內(nèi)卷和內(nèi)耗將減少許多。

第三個(gè)小細(xì)節(jié)是李斌上臺(tái)講述樂(lè)道品牌“生而成熟”時(shí)提到的一個(gè)數(shù)據(jù)，他說(shuō)到今天蔚來(lái)已經(jīng)在全國(guó)布下22449跟充電樁，累計(jì)完成超過(guò)3900萬(wàn)次充電服務(wù)時(shí)，輕描淡寫(xiě)得提到一句：“其中80%以上充電服務(wù)的是非蔚來(lái)用戶”。到今天來(lái)看，蔚來(lái)主打“可充可換可升級(jí)”的補(bǔ)能體系是極為富有遠(yuǎn)見(jiàn)的，如果還不信就去看看今年已經(jīng)簽約跟蔚來(lái)在換電上結(jié)盟的汽車品牌清單有多長(zhǎng)吧。

兩年前，蔚來(lái)迎來(lái)第一個(gè)累計(jì)生產(chǎn)“第10萬(wàn)臺(tái)”新車下線時(shí)，筆者寫(xiě)過(guò)一篇文章，標(biāo)題叫做《小林觀察｜“10萬(wàn)+”下線，李斌駕駛蔚來(lái)沖破對(duì)流層》。兩年過(guò)后，蔚來(lái)累計(jì)交付新車已經(jīng)50萬(wàn)+，產(chǎn)品譜系、用戶服務(wù)和補(bǔ)能體系都日益壯大，關(guān)鍵是用戶對(duì)品牌的信心不降反增，尤其是在新能源戰(zhàn)場(chǎng)紛紛發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的當(dāng)下，蔚來(lái)新車銷量基盤(pán)依然穩(wěn)固。

不得不說(shuō)，這是蔚來(lái)作為長(zhǎng)期主義的奮斗者，真真正正贏在“未來(lái)”的真實(shí)寫(xiě)照。在沖破對(duì)流層，持續(xù)在平流層巡航游弋后，李斌和他駕駛的蔚來(lái)“大飛機(jī)”，已經(jīng)找到降落機(jī)場(chǎng)并對(duì)準(zhǔn)跑道，借力“樂(lè)道”的厚積薄發(fā)實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)降落。大多數(shù)新造車企業(yè)，如果將其比喻成一架飛機(jī)，它們中的不少都能起飛但不一定能降落，很多在沒(méi)有沖破對(duì)流層就可能折戟。

如果把時(shí)間周期拉長(zhǎng)來(lái)看，蔚來(lái)可能會(huì)是那個(gè)率先實(shí)現(xiàn)“軟著陸”的幸運(yùn)兒。