“樂道訂單怎么樣？”5月16日下午，在樂道品牌媒體交流會上，媒體們迫不及待的問出了這個(gè)問題。但是，蔚來的高管們并不想直接回復(fù)這個(gè)問題。“遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)期，超預(yù)期2-3倍。”樂道總裁艾鐵成說，并強(qiáng)調(diào)了蔚來從來不公布訂單數(shù)據(jù)。
盡管如此，馬上有人追問這所謂的“預(yù)期”到底是多少。不過，預(yù)期的小目標(biāo)是多少蔚來董事長李斌并沒有說。此外，李斌還特意實(shí)誠的強(qiáng)調(diào)了，樂道目前訂單目前都是小訂單，還可以退。盡管超預(yù)期，但關(guān)于訂單，李斌說蔚來還沒有發(fā)力。
接連追問，顯示了外界對蔚來第二品牌樂道銷量的高度期待。而這種期待背后，是對蔚來發(fā)展的擔(dān)憂。在很長的時(shí)間中盡管蔚來一直喊出“月銷兩萬”的口號，但真正達(dá)到這個(gè)目標(biāo)的時(shí)間寥寥。在外界的印象中，蔚來在造車上和企業(yè)價(jià)值觀上顯然更符合主流期待，而不是像某些新勢力采用走捷徑的雞賊式發(fā)展。蔚來應(yīng)該要活下去，而這個(gè)期待的前提是蔚來要扭虧，就必須要擴(kuò)大銷量平攤成本。
作為蔚來旗下第二品牌，樂道于5月15日正式發(fā)布，該品牌旗下首款車型樂道L60的預(yù)售價(jià)為21.99萬元，比直接競品特斯拉Model Y便宜了3萬元。這個(gè)價(jià)格基本符合明鏡pro此前的預(yù)估。此前，李斌曾表示：“樂道L60對標(biāo)特斯拉Model Y，但成本會較特斯拉Model Y降低10%左右。”而后者的起售價(jià)日24.99萬，基本是降低了10%。
樂道目前還沒有公布baas方案價(jià)格。根據(jù)預(yù)測，如果采用該方案，樂道L60價(jià)格應(yīng)該會減去約5萬元的電池，而如果再加上2000元抵扣6000元的預(yù)售權(quán)益，樂道L60最終入手門檻將會在17萬元上下。不過，樂道L60不能做到上市即交付，還需要等上4個(gè)月時(shí)間。
樂道品牌規(guī)劃的價(jià)格區(qū)間為20-30萬，李斌之前說，樂道并沒有太多的車型。他認(rèn)為認(rèn)為家庭市場相對高端市場來說更加好定義，針對家庭市場不會推出很多車型。因此，樂道在整個(gè)生命周期中只會有三款車，其中該品牌旗下的第二款車是一款SUV，研發(fā)進(jìn)展很順利，已經(jīng)進(jìn)入到了開模階段，明年即可推向市場。李斌的想法是，把三款車做好，就能夠拿下一個(gè)很大的份額了。
而在首款產(chǎn)品L60上，蔚來也徹底解除了此前“蔚來”品牌上的束縛，因?yàn)橄鄬Ω叨似放频拇蚍ǎ嫦虼蟊娛袌龅牟辉傩枰?ldquo;端著”來保證品牌。比如，蔚來一直不做的單電機(jī)版等都出現(xiàn)了。當(dāng)然，該車最大的特點(diǎn)是換電。艾鐵成說，特別是三四五線城市的用戶。關(guān)于換電大家已經(jīng)達(dá)成共識。主流家庭用戶對換電的渴望超出了我的想象，接受程度翻了10倍。
樂道的到來，承擔(dān)著提升蔚來銷量和利潤的雙重目標(biāo)。李斌說，過去十年，蔚來基本完成了從0-1的發(fā)展階段，而樂道汽車的推出意味著蔚來從1-100的開始，將進(jìn)入到一個(gè)更廣泛的用戶市場。而在經(jīng)營上，李斌表示樂道會有可觀的毛利率，“我們不做虧本的買賣。”李斌強(qiáng)調(diào)。
而對于銷量，李斌希望樂道能夠沿著正常的節(jié)奏上量，而不是堆積一堆訂單然后制造“首月銷××萬”的效果。蔚來總裁秦力洪炮轟說，這種方式等同于造假，他表示，需要留下足夠的時(shí)間給家庭用戶思考決策。
樂道怎么玩？
從產(chǎn)品來看，目前樂道L60有三種續(xù)航：555km、730km、1000km，并全系支持換電。同時(shí)，該車還搭載900V高壓架構(gòu)，擁有全自研900V碳化硅主電驅(qū)系統(tǒng)。樂道L60的耗能12.1kWh/100km，比特斯拉Model Y更低，也低于蔚來所有的車型。
樂道L60也使用了和Model Y一樣的純視覺智駕方案，而沒有使用激光雷達(dá)，這是基于成本考慮。李斌表示，目前大多數(shù)企業(yè)做智駕都是基于純視覺，而傳感器是為了增加安全冗余。他認(rèn)為，“冗余安全”會成為高端品牌和入門品牌的區(qū)分點(diǎn)。“家庭用車場景下目前的智駕硬件能夠滿足高標(biāo)準(zhǔn)，還需要平衡成本。”李斌表示。
在渠道上，樂道汽車會建立獨(dú)立的銷售門店，會以汽車城為主打造直營門店。在2024年，樂道汽車將建設(shè)不低于200家的線下網(wǎng)絡(luò)。在服務(wù)體系上，也會發(fā)展獨(dú)立門店。“服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，目前已經(jīng)有幾百家簽約。長期來說，樂道家庭定位市場會更下沉。”艾鐵成表示。不過，樂道汽車在售后上會使用部分蔚來品牌的售后體系。
而在換電上，蔚來目前現(xiàn)有的充換電服務(wù)體系也將部分服務(wù)樂道車型使用。據(jù)悉，樂道共享蔚來第三代、第四代換電站。目前第三代換電站已有大約1000座，今年計(jì)劃布局1000座四代換電站。充電上，樂道將共享蔚來自建的所有充電站和充電樁。但對蔚來車主而言，他們依然享有最初換電網(wǎng)絡(luò)的單獨(dú)使用權(quán)。
對蔚來用戶而言，樂道會促使換電站下沉，形成覆蓋度更高的換電網(wǎng)絡(luò)，也有利于蔚來車主出行。目前，蔚來已經(jīng)建立了龐大的換電朋友圈。這包括，廣汽、長安、吉利等六家。隨著聯(lián)盟的擴(kuò)大，換電的便利性將得到極大提升，換電或?qū)⒊蔀槲祦碜陨硇碌脑鲩L點(diǎn)。
另外，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)曾經(jīng)是蔚來的金字招牌。在樂道上，會有怎樣的服務(wù)呢？艾鐵成說，樂道服務(wù)的核心是：省時(shí)省心省錢。與蔚來相比，不能說“縮水”，而是“值不值”問題。李斌舉例說，例如樂道用戶出去旅游習(xí)慣住假日酒店，但有蔚來的體系，他們想偶爾住一次麗茲卡爾頓，自己付錢當(dāng)然也沒問題。這意味著，樂道車主可以花錢購買蔚來的服務(wù)。
作為一個(gè)更務(wù)實(shí)的品牌，樂道也不會建立類似niohouse這種模式，是以銷售和服務(wù)為主，同時(shí)“牛屋”也不對樂道用戶開放，以形成品牌上的區(qū)隔。不過，李斌表示，樂道不會單獨(dú)上市。當(dāng)然，或許李斌沒有提到的一點(diǎn)是，樂道有可能會采用更靈活的價(jià)格策略——此前蔚來品牌一直堅(jiān)持不降價(jià)，這也束縛了蔚來銷量的提升。
第三品牌是更便宜的寶馬MINI
對于樂道L60的上市，外界有聲音擔(dān)心這會沖擊蔚來本身的es6等產(chǎn)品。對此，李斌認(rèn)為不會出現(xiàn)這種情況，因?yàn)槲祦淼钠放埔呀?jīng)立住了。李斌表示，在油車時(shí)代品牌的區(qū)分很明確，但在新能源車時(shí)代國內(nèi)這種區(qū)分會比較混亂。品牌作為綜合的體現(xiàn)，蔚來在定價(jià)體驗(yàn)方面一直保持“定力”，用戶對品牌價(jià)值和區(qū)分逐漸有了概念。
“所以BBA的下一輛是蔚來，這種心智已經(jīng)建立了。”李斌說。而從品牌區(qū)隔來看，樂道主導(dǎo)家庭，蔚來品牌雖然對家庭需求有外溢，但總的來說是商務(wù)和個(gè)性化兼顧家庭，從兩端入手，兩者重疊度并不高。從汽車行業(yè)來看，雷克薩斯和豐田、奧迪和大眾其實(shí)都存在交集，但區(qū)分比較清晰因此并不互相影響。
“退一萬步講，內(nèi)部替代總比外部替代要好。”李斌說。他認(rèn)為，之前蔚來價(jià)格起點(diǎn)高，很多人預(yù)算不在這個(gè)區(qū)間或者需求匹配度比較差。目前總的來說，蔚來的銷售因?yàn)闃返赖陌l(fā)布形成1+1大于2的效果。
而在市場策略上，此次樂道上市沒有采取上市即交付的模式。艾鐵成解釋說是為了給家庭用戶充足的考慮時(shí)間。“家庭用戶購車周期起碼也要3-6個(gè)月，這個(gè)節(jié)奏對我們來講是最合理的，完全從家庭用戶購車周期思考發(fā)布節(jié)奏。”艾鐵成說。因此，對于上市后的前幾月銷量，蔚來的看法也更加務(wù)實(shí)。
“至于9月份第一月交付多少臺，炒這個(gè)事情沒意義，持續(xù)的真實(shí)的穩(wěn)定的需求才重要。”秦力洪說。
除了第二品牌，秦力洪現(xiàn)場透露蔚來第三品牌將于一年內(nèi)與外界見面。這也就是之前說的螢火蟲，但是不是品牌名叫“螢火蟲”，參考樂道應(yīng)該有變數(shù)。比較意外的是，李斌說螢火蟲定位不是七八萬級別，與樂道，蔚來形成高中低的價(jià)格帶覆蓋。李斌今天的最新表述是，螢火蟲和蔚來的關(guān)系就是寶馬和mini的關(guān)系，但肯定更便宜。這意味著，螢火蟲項(xiàng)目似乎要做一個(gè)偏向個(gè)性化的品牌？
此外，螢火蟲也是可以支持換電和電池租用的。如果參考電動mini和電動SMART ，第三品牌價(jià)格可能在10-20萬之間，預(yù)計(jì)搶奪豪華車入門級客戶。更有意思是，三個(gè)品牌之間形成一個(gè)有趣的閉環(huán)：用螢火蟲吸引入門豪華年輕客戶，然后這群人長大后可以買樂道，買完樂道再升級到蔚來。