經第三方媒體證實，資深媒體人陳朝華已正式出任哪吒汽車副總裁，負責品牌傳播與媒體關系。

 

陳朝華，1992年畢業于華東政法學院，也就是現在的華東政法大學，大學畢業后，陳加入《南方周末》；1997年《南方都市報》橫空出世，陳朝華成為南都元老之一，先后擔任過南方都市報編委、南方都市報常務副總編輯、南方都市報總經理。2015年1月，陳朝華在張朝陽的力邀下出任搜狐網總編輯、搜狐公司副總裁，正式進入新媒體領域。2017年1月，陳朝華受360公司邀請加入北京時間，先后任360公司副總裁、北京時間聯席總裁，2019年陳朝華離開北京時間，從此告別媒體行業。

周鴻祎此番邀請陳朝陽再度出山，擔任哪吒汽車副總裁，目的很明確，就是要加強哪吒汽車的營銷能力。周曾多次公開吐槽哪叱汽車營銷不行。大概是被雷軍狂飆的流量刺激了，周鴻祎在此前的一次直播中言詞格外激烈，指責哪吒汽車命名奇怪，自嗨式的營銷和產品策略沒有讓消費者記住，甚至時不時“幫腔”競品。之后有關“紅衣教主”不滿哪叱汽車CEO張勇、哪叱汽車將更名等傳聞甚囂塵上。

哪吒汽車于2018年6月正式發布，其母公司合眾新能源成立于2014年10月，2021年5月，周鴻祎宣布正式投資哪吒汽車?！镀蟛椴椤凤@示，合眾新能源股東多達20多個，其中北京鴻金遠圖科技為360關聯公司，持股比例3.3124%。

靠資本撐腰是新勢力造車的老橋段，周鴻祎當初對哪吒汽車也是寄予了厚望，然而，理想有多豐碩，現實就有多脆弱，2023年哪吒汽車僅交付12.74萬輛，同比下滑16%，與周鴻祎設想的100萬規模相差了十萬八千里。

“干了十分，就只表達了三四分”，周鴻祎認為哪吒的問題出在營銷上，但問題是，哪吒汽車真的就只是營銷不行？

曇花一現

2019年暑期檔，被一部稱為“國漫之光”的電影《哪吒》刷爆，人們不僅記住了那個化著煙熏妝、留著大板牙、長著塌鼻梁，看上去滿臉邪惡的小魔頭，也記住了那句“我命由我不由天”的勵志雞湯。

而那一年，與“國漫之光”一起火的還有哪吒汽車。中汽數據顯示，2019年哪吒汽車以全年累計交付10006輛位列新勢力第四名。諷刺的是，當年TOP5中的新特、威馬都已經倒下。

2019年是新能源汽車的拐點，彼時受補貼政策大幅退坡的影響，國內新能汽汽車全年累銷僅93.8萬輛，同比下滑1.5%，暢銷車型大都以價格低廉的微型或者小型電動車為主，比如北汽EU系列、寶駿新能源等、歐拉R1等，以當時的眼光來看，蔚來、小鵬、哪吒絕對屬于新勢力中的“黑馬”。

 

隨后，哪吒汽車繼續上演“我命由我不由天”，2020-2022年，哪吒汽車累計銷量較2019年翻了約15倍，2021年，也就是周鴻祎投資哪吒汽車的當年，其年銷超過6.9萬輛，同比大漲362%，到2022年，這個數字暴增至15.2萬輛（實際交付14.86萬輛），哪吒汽車由此躋身2022新能源汽車銷量前十強，成為新勢力中排名最高的一位，理想、蔚來、小鵬、零跑都被它甩在身后。

 

2023年，哪吒汽車慘遭“滑鐵盧”，全年累計交付12.74萬輛，同比下滑16%，只完成了目標銷量的一半，排名跌出前十。作為參考，2023年理想汽車累計銷售37.6萬輛，同比增長137%；蔚來累計銷售16萬輛，同比增長30.7%；零跑累計交付14.45萬輛，同比增長29%。對比同期校友，哪吒汽車的銷量的確不夠看。

搞不動銷量就搞組織架構，這是汽車行業的慣例。遭受重創的哪吒汽車在2023年底開啟組織機構暴改，CEO張勇直管產品研發中心，原項目管理中心、產品規劃中心、汽車工程研究院、智能研究院、研發驗證中心全部整合到產品研發中心。

調整組織機構并沒有讓哪吒汽車擺脫銷量困境，2024年1-4月，哪吒汽車累計銷售3.34萬輛，1-4月同比出現清一色的負增長，其中，3月環比、同比下滑均超過39%，著實讓周老板心驚膽戰。

在劫難逃

安迪·沃霍爾曾預言，在互聯網時代，每個人都有成名的15分鐘。作為曾經的新勢力銷冠，哪吒汽車憑借低價銷售確實抓住了成名的機會，然而，低價的背后卻是讓人觸目驚心的虧損。

360財報顯示，2020-2022哪吒汽車累計虧損達111.4億元，截至2023上半年，360投資哪吒汽車一年半累計虧損達11.77億元。周鴻祎原以為投的是王者，殊不知卻成了青銅，他不捉急，才怪。不過，周老板讓營銷來背鍋，可能又殺飄了。

從財報來看，哪吒汽車已陷入賣得越多虧得越多的“魔咒”，2022年是哪吒汽車賣得最好的一年，而那一年哪吒凈虧損高達69.19億元，較2021年30.52億的凈虧損，翻了1.26倍。

賣多虧多絕非營銷問題，而是體系問題。實際上，早在2022年，哪吒汽車就已經顯現頹勢，15.2萬輛的年銷量靠兩款低價車在支撐，其中，哪吒V全年銷售超過9.8萬輛，哪吒U全年銷售5.1萬輛，分別占哪吒汽車全年銷量的65%和33%。張勇很清楚僅靠兩款低價車無法支撐企業的盈利，從2022年下半年開始，張勇著手調整產品策略，一方面克制哪吒V與哪吒U的銷量，另一方面推出高價格產品以提高盈利能力。

 

從2022年三季度至2024年4月，哪吒先后推出中大型轎車哪吒S，雙門跑車哪吒GT，中型SUV哪吒L等多款新車，單車價格倒是提上去了，銷量卻塌房了。哪吒現在售車型多達8款，月銷上萬卻變得越來越難。據第三方平臺顯示，哪吒S月銷最佳2500+，今年一季度月銷已滑到1000多臺，被寄予厚望的哪吒L在4月僅賣出1768臺。

 

高端上不去，低價也不靈，7萬塊的哪吒AYA除了剛上市那會兒月銷還有3000臺以上，絕大部分月銷量就只有幾百輛，最差的一個月只賣了8臺?？吹竭@個數字，我都替它忿忿不平。

 

從被投資界看好的“潛力股”到如今“生死兩茫茫”，哪吒汽車只用了五年。要問原因，筆者只回答四個字，在劫難逃。為什么這么說，理由如下：

其一，品牌定位不清晰。品牌自上而下是順勢而為，自下而上是逆勢而行。前有BBA后有“蔚小理”，誰都逃不過這條定律。哪吒汽車一開始想成為“高級版五菱”，所以才有哪吒V與哪吒U的存在，這兩款車當初有多風光，哪吒S、哪吒L破壁的難度就有多大。說白了，想買高端的，覺得哪吒汽車太Low，想居家過日子的，隨便都能找到比哪吒還便宜的車車。

其二，產品雜亂無爆款。表面看哪吒汽車產品格外豐富，從幾萬塊的小型SUV到十萬出頭的緊湊級SUV再到十幾萬的中型SUV，從中大型轎車到GT超跑，從純電到增程，哪吒汽車全都有，但多生孩子的哪吒汽車如今卻沒有一款扛量的車型，車圈兒”爆款養全家“的案例比比皆是，哪吒卻一個都沒學會。

哪吒沒爆款也別怪營銷不行，十幾萬的哪吒S、哪吒L資質平平，如今混動都快進入2L油耗時代了，哪吒的增程技術卻毫無進步；再說純電，滿天飛的800V、碳化硅、高壓快充也沒落在哪吒的頭上。

其三，戰略極度不清晰。哪怕以事后諸葛亮的視角，我們也能總結出幾個頭部新勢力的發展，理想的使命是“創造移動的家、幸福的家”；蔚來咬緊牙關堅持走“換電”之路，蔚來的“換電聯盟”現如今是越來越龐大，小鵬雖然銷量不濟，但至少人家也為自己貼上了智能標簽，零跑一開始就以價格屠城，如今“同級最低看零跑”已為它的殺手锏。至于哪吒汽車，誰能說清楚它是誰、從哪里來、到哪里去，算我輸。

最后一點才是周老板所說的營銷不行，此處省略一萬字，因為除了那部電影讓筆者記住了哪吒汽車之外，實在想不起它還有哪些光榮的營銷案例，很多時候我看到哪吒汽車與嵐圖汽車的車標，都傻傻分不清。

對了，順便對周老板說一句，銷量不行，還得從內部找原因，對癥下藥，四處蹭流量的行為不可取。全世界汽車圈有且只有兩大流量“收割機”，一個在美國，叫馬斯克，一個在中國，叫雷軍。

最后說兩句。汽車行業競爭無比慘烈之類的套話我就不說了，只想提醒哪吒汽車，2024年陣亡的新勢力絕對不止高合一家，哪吒會不會出現在死亡名單上，這個壓力絕不可能靠挖一個人就能緩解。