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電商618悄然落幕，其中最引人關注的，無疑就是天貓首次公布剔除退貨后的成交額增速。
表面上只是個微小口徑變化，背后卻可能是一場深層次的商業模式變革的演進。
從今年618的平臺動作來看，主流電商平臺等都在圍繞商家和品牌做強基本功。天貓取消“滿減湊單”，推出“官方立減8.5折”，疊加大額消費券最高打五折，讓消費者從算術題中解放出來，哪怕犧牲湊單拉動的成交額，這也在行業引發師范效應，抖音電商跟進，推出了“立減15%”的促銷，簡化玩法。
簡化機制、給商家和消費者松綁的效果是顯著的，根據淘寶天貓官方數據，今年天貓618，全周期天貓剔除退款后的GMV同比增長10%，創下近三年最快增速，用戶規模和活躍度也創新高。
良性增長背后，電商平臺的經營理念重塑，從單純的貨架促銷進階到洞察市場需求、輔助經營決策、提供全域增長支持。這種商業模式更注重長期增長和效能沉淀。
現代管理學之父彼得·德魯克曾指出，一家企業最不可缺的是效能，而非效率。效率是以正確的方式做事，而效能是做正確的事。
如果說追求低價內卷、貨架促銷是電商的效率目標使然，那么著眼于品牌商家的增量需求，對品牌商家的生命周期培育，幫助品牌從0到1、從1到N成長，顯然就成為當前電商行業最正確的事。
品牌的新需求
國貨熱潮，種草轉化，直播電商，平替興起，質價比消費……新技術、新渠道以及新的消費理念層出不窮，不僅反向迭代品牌商家的經營模式，而且對品牌商家抓住機遇，適時快速匹配新的市場需求提出更高要求。
可以說，如今的電商行業已進入碎片化消費時代，品牌商家的生存邏輯正在被徹底顛覆，流量紅利消退、消費場景分裂、用戶忠誠度稀釋，讓新老品牌共同陷入增長迷局。
新品牌們面臨“出圈困局”和“流量成本黑洞”。
如內衣賽道黑馬朵朵棉，其在抖音、小紅書等內容平臺通過短視頻種草建立爆品矩陣，但站外流量轉化率長期低于5%。品牌方坦言：“用戶雖然被內容吸引，卻因缺乏信任背書轉向國際大牌下單。”
而從外貿代工轉型的家居品牌霜山，總被用戶誤認為是“無印良品代工廠”。品牌方感慨：“我們設計日式收納盒曾獲紅點獎，但消費者只問是不是仿品。”
此外，消費者動線分散于內容平臺、即時零售、線下體驗等多場景，單純依靠“流量-轉化”單線程模型已不可持續，當下也很難創造出良性增長態勢。
業內最典型的案例如完美日記，其核心打法是通過小紅書、抖音等平臺密集投放KOL內容，以“大牌同款配方”和“性價比”策略吸引年輕消費者快速拉新，在2018-2020年曾實現營收從6.35億元飆升至52.33億元。
但在2020年之后，完美日記營收開始下滑，占營收60%以上的銷售和營銷費用成為侵蝕利潤的重要因素，造成連續5年的凈利潤虧損。流量紅利過后，品牌價值不足問題也逐漸凸顯。