2025年上半年，豐田全球銷量同比增長7.4%至554.5萬輛，創(chuàng)三年新高。

隨后豐田宣布，將2025年產(chǎn)量目標(biāo)提高到1000萬輛。但幾乎同一時間，豐田也發(fā)布盈利預(yù)警，將全年營業(yè)利潤預(yù)期大幅調(diào)低16%。

這種看似矛盾的數(shù)據(jù)預(yù)期，實際上并非豐田獨有，而是揭示了目前整個日系汽車的困境。在美國關(guān)稅的不確定性、日元持續(xù)走高的壓力，以及中國市場競爭不利的局勢下，日系車企正面臨著銷量與盈利的雙重壓力。

銷量兩極

從今年上半年的日系車企銷量數(shù)據(jù)來看，豐田表現(xiàn)出驚人的競爭力。但除了豐田之外，其他的日系車企情況并不樂觀。本田、日產(chǎn)、馬自達等幾大日系車企都出現(xiàn)了不同幅度的下跌。

這其中，動蕩中的日產(chǎn)無需多說。而本田的情況更不容樂觀，北美市場集中搶購的7.6%高增長，掩蓋不了其在包括日本本土、中國、歐洲、東南亞市場的不振。

除此之外，包括馬自達、斯巴魯、三菱在內(nèi)的幾大日系品牌，都極大依賴北美市場。而眾所周知，目前美國的態(tài)度陰晴不定，讓這幾個品牌的走勢充滿了不確定性。

因此，豐田一枝獨秀，其他日系調(diào)整追趕的局面，大概率會延續(xù)到下半年。甚至在未來幾年中，日系在全球都會出現(xiàn)兩極化的表現(xiàn)。造成這種局面的原因有幾點——

首先，是混動技術(shù)的大受歡迎。

無論是在北美還是在全球，混合動力都是一項廣受好評的技術(shù)。豐田作為最早布局混合動力的車企，得到最大收益。盡管其他日系品牌也有自己的混動，但整體影響力和競爭力都不及豐田。

豐田最新的第六代THS混動系統(tǒng)已經(jīng)隨全新一代RAV4發(fā)布。更高性能、更大電池、更快充電，新一代的豐田混動不光是讓北美市場感到震撼，即使放在插混、增程到處跑的中國市場，同樣極具吸引力。

第六代THS混動系統(tǒng)，讓豐田在純電和燃油之間找到了足夠有競爭力的平衡點，保證了豐田后續(xù)市場表現(xiàn)的基本盤。特別是在中國市場，除了與中方合作開發(fā)純電產(chǎn)品之外，導(dǎo)入第六代混動之后，豐田在插混市場上將增強自己的話語權(quán)。

此前本田修正了自己的電動化戰(zhàn)略，大幅削減純電研發(fā)投入，轉(zhuǎn)而將重心放在混動身上，說明本田已經(jīng)意識到全球汽車趨勢的變化。按照計劃，本田從2027年起的四年內(nèi)，在全球推出13款下一代混合動力車型。

其次，本土化速度的差異性。

豐田近年來持續(xù)推進全球化生產(chǎn)布局，尤其在北美市場采取了深度本地化戰(zhàn)略。本土化深度決定了成本，特別是在美關(guān)稅的重壓下，豐田的優(yōu)勢也體現(xiàn)了出來。

在加拿大市場，豐田重點布局新能源領(lǐng)域，其位于安大略省的劍橋和伍德斯托克工廠不僅承擔(dān)著RAV4等主力車型的生產(chǎn)任務(wù)，更新增了電池組生產(chǎn)線，為下一代混合動力及電動車型提供核心部件。

不僅是在北美，在中國，豐田的本土化轉(zhuǎn)型也明顯走在了其他日系的前面。從ONE R&D研發(fā)體制改革，到中國首席工程師（RCE）體制建立，再到與中國的合作伙伴推出了鉑智3X、鉑智7、bZ5等中國原創(chuàng)新能源車型。

幾乎同樣的模式，也在其他幾個日系品牌之間推進，但推進效率卻不盡相同。這其中既有推動意愿的因素，同時也受企業(yè)規(guī)模的影響。豐田本土化轉(zhuǎn)型的速度和堅定性，遠超過去外界的預(yù)期。這也決定了豐田一步先步步先的局面。

利潤成迷

在豐田發(fā)布盈利預(yù)警的幾乎同時，本田、日產(chǎn)、馬自達等品牌也發(fā)布了2025財年第一季度（4-6月）的財報，利潤數(shù)據(jù)均出現(xiàn)大幅下跌。馬自達更預(yù)計2025財年凈利潤將下降超過八成。

盡管在7月底美國政府將對日本汽車及零部件的關(guān)稅稅率從25%下調(diào)至15%，但時至今日，15%的新關(guān)稅仍未落地。

高盛證券預(yù)測日本7大車企的關(guān)稅影響將從3.47萬億日元縮小至1.89萬億日元，營業(yè)利潤的降幅將從47%收窄至25%。

而根據(jù)行業(yè)人士的預(yù)估，新政晚一天落地日系車企就會損失約30億日元的利潤。這就不難理解，此前豐田、本田、馬自達等日本車企，給出悲觀盈利預(yù)期的原因。

此外，值得注意的是，盡管當(dāng)前美國對日本汽車及零部件的關(guān)稅稅率已從25%下調(diào)至15%，但與搶購期僅2.5%的關(guān)稅水平相比仍處于較高水平。

是通過降價犧牲利潤保持銷量，還是通過漲價將成本壓力轉(zhuǎn)嫁給消費者，成為一個兩難的選擇，也是影響下半年銷量走勢的最重要的因素。

此前，已有馬自達、三菱、斯巴魯幾家日系車企在美國宣布漲價且漲幅巨大，這在某種意義上已經(jīng)說明了他們的選擇。而對于規(guī)模更大的豐田、本田和日產(chǎn)來說，今年大概率會保持價格穩(wěn)定。但未來是否會出現(xiàn)整體漲價潮，仍然有待觀察。

無論是犧牲銷量，還是犧牲利潤，對過度押寶于北美的日系車企來說都是巨大的挑戰(zhàn)。正如馬自達現(xiàn)任社長兼CEO毛籠勝弘所說：“這是現(xiàn)實性的極大負擔(dān)。”但對于在中國市場陷入苦戰(zhàn)的品牌來說，這似乎又是沒有選擇的余地。

中國走勢

中國巨大的市場空間，足以成為日系車企平衡北美的重倉之地。但對于大多數(shù)日系品牌來說，中國市場正在經(jīng)歷的至暗時刻，也為全年的銷量走勢蒙上陰影。

但率先轉(zhuǎn)型的品牌，必然也能最先走出黑暗。今年上半年，豐田是唯一在華實現(xiàn)正增長的日系車企。其中，廣汽豐田同比正增長超過16%，這個數(shù)字放在所有合資品牌中也名列頭籌。

很多分析認為，這主要得益于鉑智3X取得的現(xiàn)象級成功。但對于百萬級的合資車企來說，能夠持續(xù)逆勢向上的原因一定是多方面、多維度的。

目前，日系在中國市場仍在筑底階段。盡管新的技術(shù)產(chǎn)品、新的經(jīng)營模式都已初見端倪，但成效如何仍需時間檢驗。

日系品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢，包括品牌、品質(zhì)、服務(wù)、性價比等方面，才是讓廣豐和一豐得以在這個階段增長的關(guān)鍵要素。

除了技術(shù)、體系和產(chǎn)業(yè)鏈層面的深度本土化之外，營銷和傳播的本土化也是讓豐田表現(xiàn)突出的原因之一。

廣豐提出的“大廠兜底”和一豐的“時光煥新”，都是基于中國市場環(huán)境和本土消費趨勢做出的有競爭力的營銷創(chuàng)新。實質(zhì)上，也是對于豐田，對于日系在品質(zhì)和服務(wù)這一傳統(tǒng)優(yōu)勢上的捍衛(wèi)和銳化。

就今年下半年而言，日系品牌在中國市場仍將陷入苦戰(zhàn)。但苦戰(zhàn)中蘊含著機會，未來兩年就能見分曉。