新勢力車企雖然成立時間不長，但消費(fèi)者對它們的某些“刻板印象”已經(jīng)穩(wěn)固。

人們熱衷于給不同品牌的車主貼上風(fēng)格鮮明的標(biāo)簽：開小米的是“高階鬼火少年”，理想車主“永遠(yuǎn)不會好好停車”，開問界的多是“手持折疊屏的‘中登’或‘老登’”，蔚來車主多為“年輕中產(chǎn)”“老板群體”，而特斯拉則因頻繁加塞、超車，被戲稱為“邪惡大鼠標(biāo)”。

不久前，河南臨潁一起小米SU7撞人致4人死亡的重大事故，將小米“綠化帶戰(zhàn)神”的標(biāo)簽再次推向輿論中心。

這些標(biāo)簽，本質(zhì)上是人類大腦追求效率所進(jìn)行的“認(rèn)知簡化”——用個別極端行為概括整個群體。它們未必準(zhǔn)確，卻極易傳播、深入人心。一旦被貼上，就如狗皮膏藥般難以撕下。

就像“地域黑”一樣，老段子歷久彌新，新梗又源源不斷。

新勢力人設(shè)崩塌實(shí)錄

小米并非一開始就被打上這樣的烙印。

SU7發(fā)布之初，其高顏值外觀和亮眼的動力參數(shù)收獲了大量好評。盡管被指有“致敬”嫌疑，但整體口碑仍在向上走。

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在幾起交通事故之后。去年10月，江蘇南通一名SU7車主持兇器傷人并駕車沖撞摩托車，輿論開始悄然轉(zhuǎn)向。

隨后，全國多地出現(xiàn)小米車主街頭飆車、危險駕駛的案例，一次次將小米和“性能濫用”捆綁在一起。

甚至，小米后來曾通過OTA升級，規(guī)定車主需在賽道上達(dá)成特定成績才能完全釋放SU7 Ultra的馬力。這一操作，也被廣泛認(rèn)為是對此前飆車事件的回應(yīng)。

這些案例中的車主多數(shù)年紀(jì)較輕，“高階鬼火”“綠化帶戰(zhàn)神”之類的調(diào)侃不脛而走。

所謂“鬼火少年”，是2016年走紅的網(wǎng)絡(luò)流行語，指喜歡成群結(jié)隊(duì)駕乘“鬼火”摩托車招搖過市的青少年。“鬼火”原本是對雅馬哈RS-Z系列踏板摩托車（在臺灣被稱為“鬼火”）的稱呼，其造型小巧且改裝空間大，后來也泛指那些外觀類似“鬼火”的多款仿造踏板摩托車。

而當(dāng)摩托車升級成20萬元級電動車，標(biāo)簽也就跟著“進(jìn)階”了。

同樣陷入風(fēng)評危機(jī)的還有理想。“理想車主不會停車”幾乎成了一個網(wǎng)絡(luò)梗，相關(guān)視頻隨處可見。

有人編排段子：“理想車主集體出城聚會，第二天該城市獲得文明城市稱號。”“問：100個車位的停車場能停幾輛車？答：兩輛。入口一輛，出口一輛。”更絕的是，真有網(wǎng)友拍到了類似的停車場景。

在看到網(wǎng)上鋪天蓋地的負(fù)面評價后，理想汽車開始發(fā)力危機(jī)公關(guān)，理想汽車高層稱被友商黑水軍有組織攻擊。社交媒體上，不少視頻被接連下架，但網(wǎng)友們創(chuàng)作熱情不減。

經(jīng)此一役，理想車主在社交媒體平臺甚至擁有了一首專屬“進(jìn)行曲”。

被貼標(biāo)簽可能是最樸實(shí)無華的商戰(zhàn)表現(xiàn)。理想倒在“停車”上，特斯拉的負(fù)面標(biāo)簽則主要體現(xiàn)在駕駛行為上。加塞、搶道、突然變線，特斯拉被調(diào)侃是“邪惡大鼠標(biāo)”，走位風(fēng)騷、難以預(yù)測。

尤其是黑色特斯拉，因?yàn)樘厮估弟囆椭挥泻谏嚻崦赓M(fèi)，其他車漆需要花費(fèi)8000元以上選裝，且電腦鼠標(biāo)的配色大多為黑色，所以黑色特斯拉也被認(rèn)為是“邪惡大鼠標(biāo)之源”。

小米是“鬼火”濃度超標(biāo)，問界則被指“爹味”略濃。而蔚來車主的形象則要“優(yōu)雅”許多。在公眾認(rèn)知中，蔚來車主多是高知群體、企業(yè)老板……

其實(shí)，新勢力今天所經(jīng)歷的，傳統(tǒng)品牌早就走了一遍。

憑借、思域等車型的改裝潛力，吸引了大批追求操控的年輕用戶，他們自嘲為“本田爛仔”；凱迪拉克則因“浴皇大帝”的稱號形象受損，卻也反向鞏固了一批用戶，“哥們兒就喜歡俗的”；至于“開馬自達(dá)塞車”“馬路三大媽”這類標(biāo)簽，同樣并不友好。

一些中性標(biāo)簽如同一把雙刃劍：既聚集了有共同特質(zhì)的人群，也可能勸退另一批潛在用戶。至于一些貶義標(biāo)簽，則只會對品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。

在新勢力戰(zhàn)場，這樣的商戰(zhàn)邏輯依舊。

標(biāo)簽易立卻難撕

貼標(biāo)簽，是人類認(rèn)知體系中的“快捷方式”。簡單來說，大腦天生追求效率——通過標(biāo)簽，人類能迅速將復(fù)雜個體歸類，降低判斷成本。

貼標(biāo)簽同時能強(qiáng)化群體特征，帶來認(rèn)同感與優(yōu)越感。而貶低外部群體（如“他們XX車主素質(zhì)低”），則進(jìn)一步鞏固了群體邊界。

具體到這幾個汽車品牌，標(biāo)簽?zāi)苎杆賯鞑ィ€有幾個現(xiàn)實(shí)因素：

首先，小米、理想、特斯拉等都是銷量很高的車企。能見度高+行為可見，天然容易引發(fā)討論。

其次，車企自身的宣傳也在推波助瀾。雷軍不斷強(qiáng)調(diào)SU7的性能參數(shù)、喊出“人車合一”的口號，某種程度上也在暗示用戶去“試試極限”。

然而一旦標(biāo)簽成立，受影響的就不只是輿論場。對用戶來說，這可能真實(shí)地干擾生活。在負(fù)面標(biāo)簽影響下，購買某個品牌的車，或不再是“安全”選擇。

當(dāng)相親對象開著一輛凱迪拉克赴約，姑娘們大概就要掂量掂量對方的娛樂愛好。當(dāng)一位中年大叔相中一輛小米，就得衡量衡量車主的“鬼火”屬性。

撕標(biāo)簽這事，對于車企而言似乎更難。標(biāo)簽一旦固化，再想扭轉(zhuǎn)，就不僅僅是產(chǎn)品層面的問題，更是一場認(rèn)知戰(zhàn)。

對于小米、理想們而言，眼前的銷量證明了產(chǎn)品的成功。但如何應(yīng)對這場洶涌的“人設(shè)”危機(jī)，或?qū)⑹潜仍燔嚫鼜?fù)雜的一道題。它關(guān)乎技術(shù)，更關(guān)乎人心。而技術(shù)有跡可循，人心卻是飄忽不定的。