李斌、余承東、王傳福，三家開(kāi)始神仙打架。

對(duì)旗艦車(chē)的交鋒，自然會(huì)因?yàn)榉床罨ハ喾匆r出對(duì)方的不足，但好處在于，找到不足才可以進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)與提升。

早在NIODAY2024前的一個(gè)月開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)始忽然冒出了一個(gè)高頻話題，2024年都在造頂級(jí)豪華旗艦車(chē)型的企業(yè)之間，誰(shuí)更厲害。

涉及的包括，江淮和華為合作的尊界S800，比亞迪旗下最頂尖品牌的仰望U7，以及蔚來(lái)在去年公布的旗艦蔚來(lái)ET9。三者之間各有特色，尊界S800的壓軸戲碼被我們分析的清清楚楚，就是用L3級(jí)自動(dòng)駕駛來(lái)?yè)纹?00萬(wàn)元的定價(jià)，50萬(wàn)元的溢價(jià)空間；仰望U7試圖重新定義百萬(wàn)級(jí)旗艦轎車(chē)，身負(fù)的底蘊(yùn)是超過(guò)1300馬力的四電機(jī)。

 

而蔚來(lái)的背書(shū)，在上市之前，還沒(méi)人特別能搞得清楚，李斌會(huì)如何讓它撐起在1年前立下的約定，如何撐起80萬(wàn)元的預(yù)售價(jià)格，并賣(mài)出去。而這一切，隨著廣州的NIODAY 2024落幕，開(kāi)始有了答案。

李斌想要的，和余承東、王傳福想要的，不太一樣。比較反差的是，造車(chē)10年后，理想主義者李斌，開(kāi)始變得明顯更務(wù)實(shí)。

蔚來(lái)ET9，可以是銷(xiāo)量還不錯(cuò)的旗艦？

不論之前他有什么身份標(biāo)簽，但在蔚來(lái)的李斌身上，理想主義者一定是關(guān)鍵特征。他用社會(huì)學(xué)的模式，搭建了蔚來(lái)的用戶(hù)社群，每年一次的NIODAY，是其他車(chē)企想學(xué)卻學(xué)不到的。因?yàn)椋?chē)企只是提供一個(gè)舞臺(tái)，其他更多的都是用戶(hù)主導(dǎo)、用戶(hù)參與，以及用戶(hù)的聚會(huì)。再比如，造車(chē)10年，虧損被噴、換電模式被噴、太能燒錢(qián)被噴等等，這放在多數(shù)創(chuàng)始人身上，換來(lái)的大概率是黑著臉或者避而不談。

 

李斌卻笑著好幾次扔出來(lái)了金句“最近我們銷(xiāo)量好了一些，教我做CEO的人也少了一些”。

不過(guò)，現(xiàn)在的他看來(lái)，是更貼近務(wù)實(shí)的。而務(wù)實(shí)的升級(jí)詞語(yǔ)，在中國(guó)車(chē)市里，其實(shí)一定程度是偏貶義。即，極端的現(xiàn)實(shí)。極端現(xiàn)實(shí)就是，只追求偏短期的利益，比如已經(jīng)打了2年的價(jià)格戰(zhàn)，再比如，為了追求銷(xiāo)量，使用上復(fù)刻經(jīng)典車(chē)型、復(fù)刻市場(chǎng)最熱銷(xiāo)技術(shù)等等，突破原有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)底線的策略。換句話來(lái)說(shuō)，就是動(dòng)物性明顯戰(zhàn)勝了人性。

 

精神上的博弈，可以先放在一邊不說(shuō)。回歸主題的話，還是要看看李斌和蔚來(lái)ET9的變化，尤其是關(guān)于更務(wù)實(shí)的特征，梳理一下，可以體現(xiàn)在，價(jià)格、技術(shù)選擇、配套周邊這3點(diǎn)上。

 

 

普通版，BaaS模式后，售價(jià)66萬(wàn)元，整車(chē)購(gòu)買(mǎi)78.8萬(wàn)元；首發(fā)版，Baas模式后，售價(jià)69萬(wàn)元，整車(chē)購(gòu)買(mǎi)81.8萬(wàn)元。如果按之前的市場(chǎng)認(rèn)知來(lái)看，這樣的價(jià)格配上純電動(dòng)的身份，并不好打動(dòng)大基數(shù)的消費(fèi)者。因?yàn)椋壳暗恼J(rèn)知是，50萬(wàn)元以上幾乎沒(méi)有什么純電動(dòng)的生存空間，尤其現(xiàn)在還要進(jìn)一步疊加，全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不良這個(gè)壞消息。

 

指導(dǎo)價(jià)49.8-59.8萬(wàn)元的蔚來(lái)ES8，在2024年第三方銷(xiāo)量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，月均處在1000臺(tái)左右；

指導(dǎo)價(jià)52.98萬(wàn)元的理想MEGA，在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，月均處在1000臺(tái)左右；

指導(dǎo)價(jià)39.98萬(wàn)-44.98萬(wàn)元的享界S9，在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，月均處在2000臺(tái)左右。

上述三者，分別是蔚來(lái)、理想、華為三家，堆滿(mǎn)了科技和最好技術(shù)的結(jié)晶。尤其是享界，不僅有著技術(shù)，還有著戰(zhàn)無(wú)不勝華為的加持，且價(jià)格相對(duì)更低，足以見(jiàn)得相關(guān)的市場(chǎng)容量如何。

 

但，蔚來(lái)ET9會(huì)是更加吉祥物般的存在嗎？答案其實(shí)是可以博弈一下的。之所以NIODAY 2024要使用一個(gè)巨大的屏幕，除了要讓在場(chǎng)的2萬(wàn)人都看的更清楚一些之外，還有造車(chē)10年的亮點(diǎn)實(shí)在比較多，一個(gè)巨大的屏幕才放的下。

 

而就是這張圖里，讓66萬(wàn)元的起售價(jià)，變得越看越相對(duì)合理。比如，座椅完全布局成了飛機(jī)頭等艙、比如業(yè)內(nèi)最好的冰箱、比如放棄傳統(tǒng)轎車(chē)之后帶來(lái)的平進(jìn)平出身體姿勢(shì)，比如業(yè)內(nèi)最好的音響，蔚來(lái)自研的整車(chē)操作系統(tǒng)、自研芯片和新增4D毫米波雷達(dá)的感知系統(tǒng)，再比如說(shuō)安全性的提升，以及全域900V。

 

尤其是全域900V，全球最高整車(chē)電壓、峰值充電功率飆到了600kW，電流飆到了765A，身上有了3個(gè)全球第一。技術(shù)選擇上，在PowerDay上喊過(guò)的很多次口號(hào)，也終于變成了真。

“別只關(guān)注蔚來(lái)的換電，因?yàn)槲覀兂潆娨埠軓?qiáng)”，李斌在最近2年的發(fā)布會(huì)活動(dòng)上，最少說(shuō)過(guò)10次類(lèi)似的話。

 

技術(shù)上還有發(fā)布會(huì)上的另一個(gè)演示亮點(diǎn)，李斌挑戰(zhàn)170km/h時(shí)速下，車(chē)輛發(fā)生后輪爆胎。想展示的是主動(dòng)底盤(pán)、線控轉(zhuǎn)向等一系列新技術(shù)帶來(lái)的更高安全性，從發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)和社交平臺(tái)的評(píng)論區(qū)里看，選突圍安全的點(diǎn)，李斌是選對(duì)了的。

 

那么，把這些堆疊起來(lái)來(lái)看的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的輿論結(jié)論。盡管有很多觀點(diǎn)是質(zhì)疑蔚來(lái)的商業(yè)模式，質(zhì)疑市場(chǎng)的容量，但從技術(shù)上來(lái)看，這一次確實(shí)是成了。

也就換言之，在當(dāng)下這個(gè)市場(chǎng)空白里，李斌把價(jià)格和技術(shù)之間的均衡做的不錯(cuò)。因?yàn)椋治者@個(gè)預(yù)算，你并不能在市場(chǎng)中找到同類(lèi)車(chē)型，即便是用燃油車(chē)來(lái)比。

小米+蔚來(lái)，是這樣邏輯的造車(chē)？

車(chē)的事兒基本說(shuō)完了，還要說(shuō)說(shuō)造車(chē)思維的事。對(duì)于認(rèn)知相對(duì)正常的人來(lái)說(shuō)，兩分法向來(lái)不是什么好東西，而參加蔚來(lái)發(fā)布會(huì)值得慶幸的一點(diǎn)是，它會(huì)很少的用貶低別人的方式，襯托自己。

 

整場(chǎng)發(fā)布會(huì)，相比其他車(chē)企而言，蔚來(lái)的含邁巴赫量不足。這在中國(guó)現(xiàn)下的汽車(chē)市場(chǎng)認(rèn)知環(huán)境里，是個(gè)進(jìn)步，少了500萬(wàn)內(nèi)最強(qiáng)、重新定義1000萬(wàn)元豪華這種金句詞匯，反而能讓人更冷靜的看待一些。

 

實(shí)際上，理解蔚來(lái)ET9更多的是保時(shí)捷Panamera來(lái)做樣本，而不是奔馳S級(jí)邁巴赫。這涉及開(kāi)，還是坐的話題。就在不久前尊界S800預(yù)售發(fā)布時(shí)，除了L3級(jí)自動(dòng)駕駛這種顛覆之外，很多老板之間討論的其實(shí)是“我開(kāi)個(gè)5米3的車(chē)出門(mén)，感覺(jué)自己是個(gè)司機(jī)”相關(guān)的話題。

 

因?yàn)槌叽绲鹊仍颍?chē)輛一定有著自己的物理極限，而在中國(guó)的社會(huì)關(guān)系認(rèn)知里，司機(jī)感也是老生常談并難以解決的話題。理想MEGA因?yàn)榧兗矣玫纳矸荩闶墙鉀Q了司機(jī)感的社會(huì)解釋成本，但敗在了造型和市場(chǎng)策略上。而蔚來(lái)ET9這種車(chē)，顯然是讓人開(kāi)起來(lái)并不尷尬的定位，這也算的上是李斌又完成了突圍。

不過(guò)，關(guān)于這輛車(chē)背后，還有更多可以展開(kāi)的故事。

 

社會(huì)學(xué)理念下，人就是動(dòng)物性和人性的結(jié)合體。二者之間本來(lái)沒(méi)有太多善惡的區(qū)分，是先有動(dòng)物性，后有人性，比如，吃飽穿暖的“生存”是動(dòng)物性，而少花錢(qián)多辦事，付出最小的代價(jià)獲得最大利益，也是動(dòng)物性。相比之下，吾日三省吾身，對(duì)自己進(jìn)行更好的道德約束與要求等精神層面的話題，這些則是人性。

汽車(chē)越來(lái)越像手機(jī)，這就是動(dòng)物性的體現(xiàn)，發(fā)展了130余年的燃油車(chē)逐漸被新能源所顛覆，所以人文關(guān)懷相關(guān)的領(lǐng)域，又一次被打進(jìn)冷宮。換來(lái)的則是，車(chē)企發(fā)布會(huì)之間，成為了配置表的對(duì)比，成為了數(shù)字上的拉踩，也成為了媒體之間互相站隊(duì)的選擇。

這背后，本身關(guān)于三觀的不同，認(rèn)知不同，自然選擇不同。

至于李斌所選的，幸好是不那么按照手機(jī)最流行的思路來(lái)造車(chē)，整場(chǎng)發(fā)布會(huì)里，有一些外界看起來(lái)很傻，但在某一類(lèi)群體里看起來(lái)很欣賞的點(diǎn)。

 

只從視覺(jué)上看蔚來(lái)ET9的座艙，并不算是什么顛覆，無(wú)非是屏幕顯示效果更好了一些，無(wú)非是方向盤(pán)的樣子不是常規(guī)的全圓形。但，李斌卻扎扎實(shí)實(shí)充滿(mǎn)笑容的講了幾分鐘，并且讓現(xiàn)場(chǎng)的人看的饒有興致。讓人產(chǎn)生興趣的，是能夠和時(shí)間對(duì)話、和自然對(duì)話，根據(jù)春夏秋冬，根據(jù)時(shí)間變化打造的多套主題，這些是脫離了生存需求的精神需求。當(dāng)然，很多人會(huì)說(shuō)這并沒(méi)有什么用，但實(shí)際上，高價(jià)值的產(chǎn)品，不論是汽車(chē)還是奢侈品，背后都有著能讓人精神共鳴的進(jìn)階需求。

還比如，李斌花了1分鐘講蔚來(lái)ET9座椅的觸感。觸感并不是什么新鮮玩意，但李斌主講的是，通過(guò)什么方式和組合，盡可能的提升第一觸感。和春夏秋冬一樣，這也是感性層面的話題。

 

再比如，在當(dāng)今的時(shí)代里，花3-5分鐘在發(fā)布會(huì)上講汽車(chē)音響肯定是件會(huì)被噴的事。但，李斌還是這么干了。講車(chē)內(nèi)的乘坐體驗(yàn)，他花了超過(guò)10分鐘，其實(shí)有很多潛臺(tái)詞沒(méi)有說(shuō)。比如，目前的蔚來(lái)ET9四座版本，是認(rèn)真強(qiáng)調(diào)車(chē)內(nèi)邊界感的。每個(gè)座位都是每一個(gè)獨(dú)立空間，讓人與人之間互不干擾，又能和諧共存。

 

講故事和編故事，二者之間的核心區(qū)別是出發(fā)點(diǎn)不同。所以，沒(méi)有了非要比死誰(shuí)這種內(nèi)卷初衷，蔚來(lái)ET9的觀感就很獨(dú)立。并不是特別像智能手機(jī)那樣造車(chē)，相信李斌是深度思考過(guò)，勞斯萊斯、賓利、保時(shí)捷911等為何能長(zhǎng)盛不衰的成為旗艦，因?yàn)樗鼈儾皇桥渲帽砝瓭M(mǎn)，而是提供某一類(lèi)群體里最核心人群，給到他們盡可能好的情緒價(jià)值。

寫(xiě)在最后：

實(shí)際上，尊界S800、仰望U7、蔚來(lái)ET9之間，并不存在非常直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。并不是因?yàn)閮r(jià)格之間有所出入，而是因?yàn)椋?輛車(chē)本身都是為了自己的粉絲群體打造的巔峰之作，屬于炫技。

這世界很大，大到?jīng)]有誰(shuí)能用一招鮮來(lái)通吃全局。極致性?xún)r(jià)比模式在中國(guó)市場(chǎng)如今是通殺狀態(tài)，但全球很多市場(chǎng)里并不是，智能手機(jī)模式會(huì)不會(huì)繼續(xù)贏者通吃下去，看著軒逸、朗逸等仍然能排在銷(xiāo)量榜單上的高位，也證明著很多人群的選擇不同。

當(dāng)?shù)搅似炫灪透叨塑?chē)型的話題時(shí)，更多的放下配置表和數(shù)據(jù)碾壓類(lèi)的簡(jiǎn)單粗暴，總歸是種清流。因?yàn)椋瑫r(shí)代總會(huì)波動(dòng)，汽車(chē)總歸是長(zhǎng)期主義。