“如果做不到，我就下課。”

2024年廣州車展期間，彼時的樂道汽車總裁艾鐵成面對媒體，立下了銷量軍令狀：樂道 L60在2025年1-2月沖擊1.5萬臺、3月交付破2萬。

艾鐵成說到做到。

4月2日，艾鐵成通過樂道APP發文宣布離職，不再擔任樂道汽車總裁和蔚來高級副總裁。

顯然，艾鐵成沒做到。

樂道L60實際銷量數據和艾鐵成最初的承諾相差甚遠。進入2025年，樂道L60銷量并未如艾鐵成預期般增長，反而跌破月銷五千輛臨界點。2025年1月，樂道L60交付5912輛，2月交付4049輛，3月交付4820輛。

今年3月，當媒體再次追問艾鐵成是否會兌現“下課”承諾時，其回應：“一走了之是最容易的，但若現在談放棄，格局就太小了。”

現下看來，樂道L60冰冷的銷量數據，迫使艾鐵成選擇了“最容易”的路——辭職。

隨后蔚來公司對樂道汽車進行了人事任命，宣布公司原能源業務負責人沈斐擔任樂道汽車總裁，全面負責樂道銷售工作和區域公司管理，向蔚來聯合創始人、總裁秦力洪匯報。

“最能磕細節的沈斐接手樂道，團隊接下來的任務是踏踏實實做好銷售基本功，做好用戶服務。”蔚來創始人、董事長兼CEO李斌表示。

圖源：樂道

“非典型汽車人”是“原罪”？

艾鐵成為樂道立下銷量“軍令狀”，或許有些“不得不”的意味。

畢竟，在加入蔚來之前，艾鐵成相關職業經歷與汽車產業領域并無太大關聯。艾鐵成在公眾面前做出銷量承諾，或許存在一方面獲取公司信任，另一方面安撫市場情緒的可能性。

有人說，艾鐵成“下課”是成了樂道的“背鍋俠”。

“背鍋”或許言過其實，但也有些道理。艾鐵成有功有過，但不得不承認的是，至今其能備受質疑的便是“非典型汽車人”出身。

1998年，艾鐵成從天津大學畢業后，以管理培訓生的身份加入寶潔（中國）公司，就此開啟了他在品牌管理領域的漫長征程。

彼時的寶潔，在全球快消行業占據著舉足輕重的地位，擁有完善的品牌管理體系和嚴格的人才培養機制。艾鐵成在這樣的環境中，逐漸掌握了品牌打造、用戶研究、消費者洞察等專業技能。他與蔚來現任總裁秦力洪的緣分也始于此。

據悉，艾鐵成加入寶潔3年以后，秦力洪從哈佛畢業，也來到寶潔工作。有報道稱，秦力洪曾透露艾鐵成是自己當時的“帶教師父”。2012年，他們還共同著書《品牌帝國：寶潔中國商戰傳奇》。

2008年，艾鐵成又加入洲際酒店集團，歷任大中華區首席市場官和副總裁。在洲際酒店集團期間，他全面負責旗下眾多品牌在大中華區的品牌管理、市場戰略規劃以及消費者洞察工作。

2013年，艾鐵成迎來了職業生涯中的一個重要轉折點，他出任上海迪士尼度假區市場部副總裁、管理委員會成員。這一職位讓他深度參與到上海迪士尼從籌備到開業運營的全過程。他領導和管理著度假區的市場部、用戶增長、數字營銷、創意開發以及廣播電視制作等多個關鍵團隊，帶領數千人的跨國團隊，將迪士尼這個全球知名的歡樂品牌成功落地中國。

2017年，艾鐵成擔任WeWork大中華區總經理，全面負責WeWork在大中華區的日常運營管理及業務發展。WeWork作為共享辦公領域的先鋒企業，在當時的中國市場面臨著開拓新業務模式、培育市場、吸引客戶等諸多挑戰。艾鐵成在這個崗位上，從偏市場管理轉向全面運營管理一家企業，在商業模式創新、市場拓展、團隊管理等方面得到了全方位的鍛煉。

2018年，艾鐵成參加了訪談節目《蔚來說》。2021年2月，艾鐵成加入蔚來，擔任高級副總裁，當時的他并沒有汽車行業的直接工作經驗，但蔚來似乎并不因此有所顧忌。

李斌曾說過，樂道品牌英文名為ONVO，靈感來源于On Voyage，意為“美好的旅途”，就是圍繞主流家庭市場用戶的品牌文化。

這與艾鐵成在迪士尼工作時對家庭用戶的深入理解相契合。

艾鐵成豐富的跨行業品牌運營經驗，尤其是在快消、酒店、文旅、共享辦公等領域打造品牌、拓展市場、服務用戶的經歷，對于蔚來而言，是一種稀缺資源。他能夠從不同行業的成功經驗中汲取靈感，為樂道品牌注入獨特的基因，探索出一條適合主流家庭市場的發展路徑。

此外，艾鐵成與秦力洪多年的交情以及之前合作著書建立的默契，也有助于他更好地融入蔚來核心團隊，減少溝通與協作成本。

李斌也曾提到，造車的技術層面有專業團隊負責，而做什么樣的車、如何打造面向目標用戶的品牌，需要像艾鐵成這樣懂用戶、懂品牌、懂營銷的人才。

從2021年加入蔚來參與樂道項目的籌建，到2024年5月9日正式出任樂道汽車總裁，艾鐵成帶著他過往積累的豐富經驗，肩負著為樂道品牌在競爭激烈的汽車市場中開疆拓土的使命。

圖源：艾鐵成微博

然而，汽車行業的復雜性和特殊性，以及當下市場競爭的激烈程度，對于這位跨界而來的掌舵者而言，無疑是巨大的挑戰。

因此有人認為，艾鐵成在汽車行業的短板非常明顯，艾鐵成在加入蔚來之前，毫無汽車行業經驗，加入蔚來的四年時間，很難全面了解如此龐大和復雜的汽車產業鏈。

賽麟便是先例。

賽麟（SALEEN）是美國超跑品牌，由世紀汽車大師—史蒂夫·賽麟（Steve Saleen）于1983年創建的超跑品牌。2000年，美國賽麟推出首款自研超跑賽麟S7，但因銷量慘淡瀕臨破產。2014年，史蒂夫·賽麟將美國賽麟打包出售給王曉麟，王曉麟為如皋高新實控人。2022年5月，法院擬將如皋高新機器設備、生產線、流水線等資產拍賣。

值得一提的是，2008年以前，王曉麟職業經歷大多圍繞法律領域，與汽車產業并無關聯。

但是“非典型汽車人”出身真的是汽車品牌失敗的百分百“原罪”嗎？不是汽車人出身，就真的做不好汽車嗎？

也不是。

因為李斌本人便是最典型的例證。無獨有偶，在中國產業初期，何小鵬和李想在跨界造車之前，都沒有實實在在的汽車產業從業經歷。

起初，造車新勢力們因跨界造車而飽受爭議，但事實證明，“非典型汽車人”出身并非“原罪”。這或許也是李斌選擇相信艾鐵成的原因之一。

在汽車行業的發展歷程中，有不少非汽車產業出身的人士涉足其中，試圖為這個傳統而又充滿變革的領域帶來新的活力與思路，艾鐵成就屬于這一類跨界者。

只能說艾鐵成未能復制這些創業者的成功案例。另一方面，樂道也有自身的問題。

“好日子”太短了

2024年5月，艾鐵成出任樂道汽車總裁。彼時，距離樂道品牌發布，還有10天。

從某種程度上來說，艾鐵成見證了樂道的誕生。

“這是一個非常艱難的決定。”4月2日，在給樂道員工的信中，艾鐵成這樣寫道。

在這封信中，艾鐵成表示，自己在過去一段時間，未能讓產品力極強的樂道L60，達到與產品力相匹配的銷量，辜負了公司的信任與期待。

樂道L60的產品力如何在此先不做過多分析，唯一可以確定的是，在上市初期，樂道L60確實被寄予厚望。

2024年9月，樂道L60上市。

在上市當晚，樂道L60推出了標準版和長續航版兩個版本，整車購買的起售價分別為20.69萬元和23.59萬元。此外，用戶還可以選擇電池租用的方式購買，最低價格僅為14.99萬元。‌

李斌曾在接受蓋世汽車等媒體采訪時表示：“樂道定位在主流的大眾市場，主要同行是特斯拉、豐田、大眾等”。

在上市發布會結束后，李斌就表示，樂道L60的訂單量遠超預期，出現了“爆單”現象。還有汽車博主透露，樂道L60上市后72小時內，鎖單量超過3萬輛。

事實上，樂道L60上市初期的市場表現確實不錯。

據乘聯會、中汽協等行業銷量顯示，2024年10月，樂道L60銷量4319輛，同年11月的銷量為5082輛。

蔚來希望在2024年12月份樂道L60能達到1萬輛的交付，到2025年能達到單月2萬輛的交付量。“樂道品牌月銷量保持在2萬~3萬輛，就能做到盈虧平衡。”李斌說。

對此，彼時做出的預測是，如果新車的售價能夠下探到20萬元級的主流價格區間，且銷售渠道和訂單交付能力不拖后腿的話，樂道肯定會成為蔚來汽車重要的市場貢獻者，月銷破萬會是大概率事件。

果然，根據乘聯會發布的2024年12月銷量數據顯示，2024年12月樂道銷量中，樂道L60銷量為10528輛， 位居第一。

然而，樂道L60的“好日子”太短了，僅僅維持了一個月，進入2025年，樂道L60迎來了市場瓶頸。

圖源：樂道汽車

根據蓋世汽車研究院數據，今年1月，樂道L60銷量為5912輛；2月銷量繼續降低，為4049輛；3月交付4820輛。

樂道L60讓艾鐵成失望了，也讓李斌的盈虧平衡期待落空了。

隨后，消息面上所有關于樂道的信息皆呈現消極態勢。

從樂道L60交付開始，該車便陷入了各種輿論漩渦，包括訂單交付順序錯亂、員工購車訂單造假、二手平臺出現大量低價新車等等。

那么，樂道的問題究竟出在哪里？一切失誤皆由艾鐵成一人“買單”嗎？

3月21日晚間，李斌在蔚來2024年度財報電話會上坦言，樂道L60銷量確實未達到預期，主要原因之一是品牌知名度遠低于競品，存量訂單消化完后，新增訂單會有壓力。

同時，李斌還指出，市場競爭激烈及負面輿情的影響，對樂道品牌的銷量造成了30%-40%的影響。

誰負全責？定價策略？還是換電站？

一款僅有過一次單月銷量過萬經歷的車型，其失敗的原因是在負責人？是在輿論？還是在其自身？

首先從定價來看，在蔚來的產品矩陣中，樂道這一品牌最具備吸引力的應該是價格，樂道L60在“價格戰”硝煙未散時進入市場，其以BaaS（電池租賃）將起售價拉低至14.99萬，這本應該是樂道最拿得出手的競爭力之一。

然而，蓋世汽車注意到，相關報道稱有用戶計算發現：若租賃60kWh電池（月租599元），5年總支出比買斷多1.5萬元，相當于變相“利息”。

對比小鵬MONA M03（成交均價低5萬元），樂道的“低價策略”被用戶質疑為“分期陷阱”。

也就是說，樂道的“低價”并不真誠，婉轉迂回的定價策略無法迷惑消費者。

圖源：樂道汽車

其次，蔚來長期重金鋪設的換電體系并未給到樂道太大的實惠。

一直以來，蔚來補能體系業務被看衰的原因，除卻資金耗費巨大和盈利回報戰線時間長外，還有電池規格不同換電無法通用的問題。

暫且不論蔚來換電站是否能與其他外部汽車品牌車型電池兼容，目前來看蔚來換電站的電池不兼容問題出現在了自家不同汽車品牌里。

蓋世汽車查閱相關信息得知，

蔚來第一代換電站可用品牌為蔚來，換電時間約5分鐘，電池包規格為70/75kwh、100kwh；蔚來第二代換電站可用品牌為蔚來，換電時間約4分鐘，電池包規格為70/75kwh、100kwh； 蔚來第三代換電站可用品牌為蔚來、樂道汽車，換電時間約3分30秒，電池包規格為60kwh、70/75kwh、90kwh、100kwh、150kwh，可同時兼容400V&900V平臺

2024年9月23日，樂道汽車公眾號在“問必答第一期”表示，  樂道L60到2024年年底可以與蔚來品牌共用1000多個換電站，主要是三代站和四代站。

當時，樂道稱，2024年6月起，蔚來已經陸續開始3代站改造，改造完成后樂道L60都能共享使用。從2024年7月份開始，蔚來建設的所有新換電站都是四代站，“樂道天然就能用”。

蔚來官方信息顯示，蔚來第四代換電站可容納23塊電池，每天能夠完成480次換電。第四代換電站還兼顧多種電池包規格與400v、900v的電氣架構，支持蔚來、樂道等多品牌不同車型的換電需求。

但從實際應用來看，有消息稱，蔚來換電站對樂道實際僅20%站點開放。

2024年11月，蔚來樂道汽車發布《樂道問必答》第二十一期，回答了換電站的建設進度、L60充電速度等問題。

其表示，截至2024年11月24日，全國累計已有720座換電站支持樂道換電，今年12月31日前將實現1000+樂道可用站，同時，預計在2025年4月實現樂道可用換電站達2000座。

蓋世汽車查閱樂道汽車官方微博發現，其于2024年12月8日發布的微博信息顯示：2024年12月2日-12月8日，NIO Power新增上線42座樂道可用站。截至目前（2024年12月8日），全國累計已有794座換電站支持樂道換電。

圖源：樂道汽車

2024年12月9日，樂道汽車用戶及服務運營負責人夏慶華表示，由于電池供應問題，目前能換樂道電池的蔚來換電站有700-800座，實際能換電池的電站有1000座。

同時夏慶華還表示，不過目前看來，每個換電站可能只有一塊樂道電池，這可能意味著換電站不是特別順暢，具體情況要看需求。

李斌此前就將樂道銷量不及預期的原因歸結于前期電池供應不足，造成換電站電池周轉出現問題等。

然而，值得注意的是，換電站給樂道品牌帶來的困境并不僅僅是換電資源稀缺的供需問題。

圖源：樂道汽車

有報道援引跨科技和汽車的雙料博主“旌旗”的言論，其表示蔚來和樂道的圈層感過于明顯， 樂道車主進不了“牛屋”，且無法全量使用蔚來的存量換電站。

此外，還有觀點表示，蔚來主品牌用戶部分反對品牌下沉，擔心“牛屋”“換電站”等高端服務資源被稀釋。

我們相信蔚來并非有意將客戶群體劃分維度。但不可忽視的現實是，蔚來換電站對樂道換電需求供給不足的問題，確實引發了部分市場“歧義”情緒。其背后是蔚來兩大市場群體之間的矛盾，這是蔚來急需解決的。

從蔚來車型推新的整體規劃來看，蔚來換電站的供給問題確實很棘手，其造成的困境或許將并不僅局限于樂道。

據李斌透露，樂道汽車在2025年將推出兩款新車，其中旗下第二款車——樂道L90將在4月份正式亮相，預計在第二、第三季度開始交付，第四季度推第三款車型。

李斌稱，樂道即將推出的兩款新車在一個相對高價位和高毛利的區間，將給樂道品牌的毛利提升帶來很大助力。“我們爭取在今年第四季度把蔚來品牌的毛利率做到20%，把樂道汽車毛利率做到15%。”李斌稱。

還需提及的是，蔚來還有第三品牌——螢火蟲。據悉，該車將于4月上市，預售價14.88萬元。

關于螢火蟲的補能問題，目前已知的信息是，3月17日，蔚來高級副總裁沈斐與寧德時代換電業務總經理楊峻代表雙方簽署戰略合作協議。

根據協議，寧德時代將支持蔚來換電網絡的發展，蔚來公司旗下firefly螢火蟲品牌后續開發的新車型將適時導入寧德時代巧克力換電標準和網絡。此前蔚來方面稱，firefly螢火蟲將采用集裝箱式的獨立換電站。

對于當下的蔚來而言，樂道和螢火蟲的市場表現皆至關重要，兩者的任何失誤都將給蔚來一次重擊。當輿論風向不再站在蔚來這一邊，這家早前的新勢力車企急需表現出極大的韌性。

對于換電站業務，盈利之期尚且不談，只希望蔚來不要讓其成為自己車型推新的短板。

現如今，沈斐接手樂道，其重要的身份之一便是是蔚來充換電網絡建設“從零到一”的關鍵人物。對于沈斐掌管下的樂道會有怎樣的起色，難一言以蔽之，但我們希望，贏面更大。