在全球市場都馳騁江湖的日系車，這一次在中國市場遭遇了勁敵——定價上越來越瘋狂內卷的中國品牌汽車。從今年前四個月數據看，日系車在中國的市場份額已經降到“十年以來最低”，可謂真正意義上的探底。

這個“探底”的數據到底有多低呢？乘聯(lián)會不久前公布的數據顯示，今年4月份，日系乘用車在華市占率降至15.2%，創(chuàng)下了自2013年以來的新低。雖然5月份的乘聯(lián)會數據還沒有公布，但有一點是毋庸置疑的，日系車在華市場份額持續(xù)下探的趨勢，并沒有發(fā)生改變。

 

曾經長期在暢銷車排行榜上與德系分庭抗禮的日系車，繼法系車、韓系車和美系車之后，成為被中國品牌快速崛起所引發(fā)的“擠出效應”的犧牲品。當然，這個過程中，德系車和美系車的日子同樣不好過，但合資品牌里韓系法系已經接近躺平，日系美系還在苦苦掙扎，德系同樣壓力山大（今年4月份德系車在華乘用車份額首次跌破 20%到19%）。

從全球范圍看，對照2022日系車在各地銷量占比看，日系車如今在中國的“江湖地位”也僅僅好過最差的海外市場歐洲，但已經不及東南亞、中東、印度、北美和日本本土，甚至已經落后于南美（ 2022年日系車銷量占比20%）。在中國市場日系車是如何沒落的？還有沒有反戈一擊的機會？
提問01：在中國市場，日系是突然“不行”的還是逐漸沒落的？

壹哥：從時間上看，這其實是個緩慢的由量變到質變的過程。但在今年上半年，日系車感受到的這種“生存壓力”陡增，因為由中國品牌掀起的價格戰(zhàn)和“油電同價”錯位競爭，讓日系車市場如臨大敵，從而將大量的A級乃至B級車市場份額拱手相讓。

 

有媒體統(tǒng)計，在過去四年里日系車在華乘用車市占率已經止不住地持續(xù)下跌——從2020年到2023年，日系車在華市場份額分別為24.1%、22.6%、20%和17%，下滑幅度越來越大。而在巔峰時期，日系車曾經在中國乘用車市場三分天下有其一。

所以，從數據上看，日系車的競爭力下滑，是從五年前就開始的。只是下滑到今天產生了不可逆轉的慣性，并最終退守到15%這樣的警戒線。
提問02：過去五年，日系車在華市場份額跌跌不休的根源是什么？

壹哥：從市場表現上看，肯定是越來越有競爭力的中國品牌汽車快速崛起，導致了原本在各個細分市場都“制霸”的日系車變得相對“缺乏競爭力”。但從根源上看，應該是日系車企業(yè)尤其是日系品牌在華合資企業(yè)，在轉型節(jié)奏上滯后于中國乘用車市場的發(fā)展。

比如在向新能源賽道轉型的過程中，日系車就明顯滯后于市場的變化。

 

中國品牌全力轉型新能源，從純電到插電混動開始大量布局新產品，而日系車自認為憑借著一貫的“低油耗”+“高可靠性”+“購買使用經濟性”三大優(yōu)勢，還能繼續(xù)領跑市場。等中國品牌完成新一輪產品切換后，發(fā)現自己的產品和技術已經“OUT”了。

當然，在此過程中，還發(fā)生了日產錯誤引進并全力押寶三缸機，豐田堅守HEV賽道被中國品牌 PHEV+BEV戰(zhàn)略“換道超車”和本田花式進擊BEV市場卻鎩羽而歸的“波折”，可以說，為抵抗中國車的“內卷”日系車已經盡力了。
提問03：大膽預測一下，日系車會成為繼法系、韓系和美系后，又一個在中國乘用車市場份額跌破10%的車系嗎？

壹哥：這個可能性是有的，而且可能性還比較大。

目前來看，整個日系車在中國品牌的價格內卷+電動化攻勢+智能化迭代的“三重暴擊”下，已經顯得只有招架之功卻并無還手之力。國產日系車大幅降價的行情實際上早就已經啟動，日產軒逸經典是最早的“降價”促銷戰(zhàn)，近期本田和豐田都相繼加入到“價格戰(zhàn)”大軍中來，為的就是盡可能保住市場份額不要掉得太快。

 

如果價格戰(zhàn)收效甚微，日系車只能縮減在華產能。事實上，多家日系合資企業(yè)已經將裁員鎖產付諸行動。而據日本媒體報道，日產和本田已經就在華縮減產能跟中方合資伙伴進行磋商。而就在這個月，廣汽本田史無前例的開啟了生產工廠的裁員計劃。

據悉，兩家日本車企已經計劃削減在華的生產規(guī)模，包括日產開始考慮將中國的產能最多削減50萬輛左右，目前其年產能為160萬輛左右，相當于削減30%左右；本田則計劃削減20%，降至120萬輛左右，日媒報道稱目前這一鎖產計劃仍在與中方伙伴磋商。
提問04：日系車還有“逆風翻盤”的機會嗎？

壹哥：觸底反彈想得很美，但談何容易？已經縮減的產能要想再擴大，除非日系車在中國市場迎來“又一春”，而縮減產能的下一步就是縮減經銷商渠道網絡，因為產能供應決定了銷量基盤，而銷量基盤又決定了進銷售網絡的數量，這個是一環(huán)扣一環(huán)的。

但要說日系車完全沒有“逆風翻盤”的機會，這樣的結論又顯得過于武斷。如果要觸底反彈，日系車還需要做什么？

 

首先，當然是穩(wěn)住陣腳。從目前競爭態(tài)勢看，在傳統(tǒng)的燃油A級轎車和B級轎車市場，日系品牌的既有優(yōu)勢已經被中國品牌軍團“切香腸”逐步蠶食，日系車要想守住以往的優(yōu)勢份額幾無可能。但是在其他更能代表“消費升級”的細分市場，日系車憑借更成熟多元的產品仍然具有一定的先發(fā)優(yōu)勢。

在具有品類優(yōu)勢的細分市場持續(xù)強化產品價值，這背后需要放棄一貫的合資品牌溢價，真正拿更出更差異化的產品和更有誠意的定價來搶占市場。比如日系的某王牌MPV、中大型家用SUV和傳奇硬派越野車等細分市場，在中國品牌沒有完全可比的同級競品時，抓住機會敞開供應，先用已有優(yōu)勢產品把中高端消費人群抓住。
提問05：在電動化賽道上，日系車該如何打響反擊戰(zhàn)？

接上條，其次，仍要加快向新賽道轉型。

中國品牌加快轉型主要瞄準的是兩個方向，一個從PHEV過渡到BEV的電動化轉型，另一個是基于數字化和網聯(lián)化變革的“智能化”轉型。在這兩個方向上，日系車的總體步伐都明顯慢于中國品牌。尤其是在電動化方面，豐田從全球到中國都固守HEV大方向沒錯，但想依靠馳騁全球的HEV產品吊打自主品牌PHEV設想不太現實。

與此同時，豐田、本田和日產都在BEV產品上有所布局，但囿于成本壓力和智能化技術的“總體跟隨”戰(zhàn)略，無一例外其所投放的第一代國產電動車基本都不能打。總之一句話，就算日系品牌全力押寶中國品牌率先發(fā)力的PHEV技術路線，能夠實現“后來者居上”的成功概率也并不大，因為中國品牌軍團已經形成先發(fā)優(yōu)勢。

 

所以，日系車整體面臨的困境極為嚴峻：轉型可能不趕趟，但不轉型可能永遠趕不上。

最后，釜底抽薪還要靠技術創(chuàng)新。

在確認電動化轉型的技術路徑后，日系車還在嘗試兩條腿走路，一條是繼續(xù)挖潛“內燃機”，通過替代燃料和合成燃料的大規(guī)模應用，延長“內燃機產業(yè)”的發(fā)展周期；另一條是“直道超車”，加快全固態(tài)電池的研發(fā)，這個豐田官方已經對外給出量產時間表2027-2028年，當然中國品牌努力要達成的目標會更早。

如果以豐田為代表的日系車開發(fā)出比中國更好更便宜的固態(tài)電池，那么在下一輪電動化技術對接中日系車有可能卷土重來。反之，則是中國汽車產業(yè)沖出中國走向亞非拉，最后在歐美日等市場“高地”跟日系車打一場市場攻防的陣地戰(zhàn)。斗膽預測一下，這個時間節(jié)點可能在2030年前后，真正的臨界點是全固態(tài)電池技術的量產